“李哥，這幾天我看你一直在弄菜單的初稿，現(xiàn)在弄到啥程度了??？”

“框架和特色菜、主推這種分類我都弄好了，只差定價(jià)還要好好斟酌一下。”

“直接把附近幾家競爭對手的餐廳菜單拿來一對比，再調(diào)整下，不就行了么？”

“如今餐飲市場競爭激烈，想要生意紅火，還需要更科學(xué)的定價(jià)策略…”為菜品定價(jià)，往往是最令餐飲老板頭疼不已的難題。定高了，吸引不來顧客，在同行中沒有競爭力；定低了，又會(huì)損失利潤。

近幾年西貝的客單價(jià)一直在上漲，從50-60塊到80-90塊，但它的年?duì)I收從5個(gè)億增長到21億，年復(fù)合增長率達(dá)30%。

外婆家的麻婆豆腐只要3元，仍擋不住嗖嗖嗖的賺錢速度。單店年?duì)I收都在千萬以上，且每年還在以30%-40%的驚人速度攀升。

海底撈多次漲價(jià)，生意仍然高居不下。楊記興臭鱖魚漲了三次價(jià)，顧客仍絡(luò)繹不絕……

這些優(yōu)秀企業(yè)都告訴了我們——科學(xué)精準(zhǔn)的定價(jià)，是基于對自身產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的深度評估，才能在市場上屹立不倒。

首先弄懂一個(gè)問題——什么是定價(jià)？

定價(jià)是基于顧客的價(jià)值思路，即顧客認(rèn)為值多少錢，然后評估自己的價(jià)值，確定價(jià)值等級。

那么如何科學(xué)定價(jià)，才能讓顧客心甘情愿買賬、老板開開心心賺錢呢？幸福君在這里講三步驟↓

1 菜單定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)

• 定價(jià)≠確定價(jià)格

一盤菜的實(shí)際價(jià)值有三個(gè)組成部分：食材、原料的價(jià)值（包括餐廳設(shè)備等用品損耗）、員工的工作報(bào)酬（工資、獎(jiǎng)金等形式）、繳納的稅金、各種費(fèi)用（房租、水電氣費(fèi)）?？梢哉f，這些產(chǎn)品成本都要算在菜價(jià)，即“菜品值多少價(jià)”。

還記得本君的愛豆陳新時(shí)老師講過，定價(jià)最重要的是——“ 顧客認(rèn)為值多少價(jià) ”  。

什么樣的價(jià)值能讓顧客做出較高的評價(jià)呢？

差異化！只有不一樣的產(chǎn)品，才能在顧客心中具有較高的價(jià)值。  

就像海底撈自己也說的，“我們在味道上沒有拼過對手，在地理位置上沒有占多大優(yōu)勢，甚至在企業(yè)規(guī)模、品牌上也不見得略勝一籌，我們只能拼一件事，就是對顧客好一點(diǎn)。 ”

因此，餐廳老板應(yīng)該明白自己所賣的價(jià)格不是一個(gè)有競爭力的價(jià)格。只有產(chǎn)品具備了核心價(jià)值，才能搶占顧客的心智。

核心價(jià)值的創(chuàng)造  是經(jīng)營者經(jīng)營的核心主旨靈魂，需要認(rèn)真分析市場，評估企業(yè)價(jià)值，解決自己要“賣什么價(jià)”和“賣什么事”的問題。顧客是因?yàn)椴蛷d提供的核心價(jià)值而購買，而不是因?yàn)樗峁┑漠a(chǎn)品的而購買。

比如，王品臺塑牛排的客單價(jià)在350元左右，賣的產(chǎn)品是牛排，但是它的核心價(jià)值是“只款待心中最重要的人”。要請心中最重要的人吃飯，350元是一個(gè)很有性價(jià)比的價(jià)格，不算貴又拿得出手。餐廳主打高端雅致的氛圍，員工提供的服務(wù)規(guī)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般餐廳。

• 價(jià)格=市場要求  

餐廳賣的是環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品、還有核心競爭力。評估時(shí)應(yīng)把自己的企業(yè)和競爭對手全部放在同一個(gè)坐標(biāo)系去評估，分析地理位置、出品質(zhì)量、服務(wù)水平以及環(huán)境氣氛等要素。

檔次高的餐廳，菜價(jià)可以相對定高一些。因?yàn)榄h(huán)境裝修、貼心的服務(wù)等，都是加分項(xiàng)，不僅滿足了顧客的果腹需求，還滿足了他們追求品質(zhì)的渴望。

在用餐旺季時(shí)，價(jià)格可比淡季時(shí)略高一些；地段好的餐廳比地段差的餐廳貴一些；品牌知名度、美譽(yù)度高的餐廳，菜價(jià)也比一般餐廳貴。

但切忌，無論價(jià)格怎樣調(diào)整，都要以價(jià)值為依據(jù)。 高得太離譜的價(jià)格，只會(huì)讓大眾消費(fèi)者望而卻步，從而降低顧客意愿。

西貝敢一直漲價(jià)的原因所在——客戶體驗(yàn)超過預(yù)期。顧客其實(shí)并不在乎花了多少錢，如果就餐體驗(yàn)不好，50塊錢都覺得不值；如果體驗(yàn)好，500塊都是超值的。

• 價(jià)格穩(wěn)定而不是靈活  

變動(dòng)過于頻繁會(huì)給顧客留下一種不確定感，甚至懷疑餐廳的信譽(yù)，直接挫傷顧客積極性。

但是，也不主張長期一成不變?？茖W(xué)的定價(jià)應(yīng)該根據(jù)市場的變化，采用靈活價(jià)，比如優(yōu)惠價(jià)、季節(jié)價(jià)等，有升有降。當(dāng)然，這樣的調(diào)整不是憑心情而定的，應(yīng)遵守一定的規(guī)范。如每次調(diào)價(jià)幅度不要過大，最好不超過10% ；此外，不能低價(jià)出售而降低菜品質(zhì)量。

楊記興臭鱖魚每隔一年提價(jià)一次，臭鱖魚和個(gè)別菜品提價(jià)，提價(jià)幅度在5%-10之間。比如招牌菜臭鱖魚已經(jīng)“傲嬌”地提了三次 價(jià)，從108到158元，但點(diǎn)菜率仍居高不下，占了店里銷售額的35% 。其他3大特色和10大必點(diǎn)菜大約占了30%。

楊金祥這樣解釋，“當(dāng)成本降低，銷量上去，利潤增加以后，餐廳會(huì)想辦法提升菜品口味，從器皿、包裝等各方面細(xì)節(jié)提升出品，同時(shí)把環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)做得更優(yōu)。漲價(jià)，是以各方面質(zhì)量提升為基礎(chǔ)的，因此它是有理由的且能被顧客所接受的 ”。

承接楊總的話，幸福君也認(rèn)為：

顧客不是不愿意接受價(jià)格的變動(dòng)，而是不愿意接受沒有價(jià)值增加的價(jià)格變動(dòng)。只要能夠給顧客一個(gè)具有說服力的理由，顧客會(huì)心甘情愿地位這部分增加的價(jià)值買單。

2 ABC產(chǎn)品分析法

有一種綜合定價(jià)法，是根據(jù)菜肴成本、銷售情況和盈利情況來進(jìn)行定價(jià)。

毛利標(biāo)準(zhǔn)也分高、中、低：低毛利——20%，中毛利——35%，高毛利——55%。

如果一家餐廳的平均毛利是60%的話，那毛利在這之上的可歸為A類，毛利在60%的都可以歸為B類，60%以下的可歸為C類。

還有個(gè)指標(biāo)叫毛利額占比，指一種產(chǎn)品的毛利額占餐廳所有產(chǎn)品總毛利額的比重（大家可以以此來測算下自己的產(chǎn)品中賣得最好的那道菜的毛利額占比）。

首先計(jì)算出賣得最好的那道菜的毛利額，然后再算出餐廳的總毛利額，之后計(jì)算出這道菜毛利額占總毛利額的比重。如果這個(gè)數(shù)值在2%~3% ，可稱為A類產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)中，大部分菜毛利額占比都在1%以下。

ABC產(chǎn)品分析：

銷售量好的產(chǎn)品叫做A類產(chǎn)品，把毛利較高的產(chǎn)品叫做A類產(chǎn)品，銷售量好且毛利高的產(chǎn)品叫做雙A產(chǎn)品 ，把銷售一般、毛利一般的產(chǎn)品叫做雙B產(chǎn)品 ；銷量、毛利都較低的產(chǎn)品稱之為雙C產(chǎn)品 （此類產(chǎn)品需要被淘汰）。

but需要注意的是，孩子吃的菜不會(huì)有很高利潤，屬于CC產(chǎn)品，但它能吸引很多顧客，促進(jìn)其他菜品的銷售，所以這類還是需要保留。

以上面這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來分析菜單，很多餐飲企業(yè)可能發(fā)現(xiàn)自己菜單上的雙A產(chǎn)品幾乎為零，還有一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)自家菜單上的大多數(shù)產(chǎn)品屬于雙B產(chǎn)品，難怪生意不佳。

3 如何提高餐廳盈利

“買單的人一定會(huì)記住人均消費(fèi) ，吃的人一定會(huì)記住菜品的最高價(jià) 。”

差異化定價(jià)該怎么定？  

比如，望湘園有一道菜叫作剁椒魚頭，屬于AC產(chǎn)品，以前是湘菜中的招牌菜，自然不敢輕易漲價(jià)來提高毛利額。

這時(shí)，可以把魚頭分季節(jié)來賣，夏天的時(shí)候配一個(gè)夏天版的魚頭，融入夏天的元素，與平常版的魚頭區(qū)分開來，則可以順其自然地提價(jià)。

如何打造雙A產(chǎn)品？  

• 把AC產(chǎn)品努力轉(zhuǎn)化為雙A產(chǎn)品（因?yàn)橐呀?jīng)有一個(gè)A了，所以轉(zhuǎn)化起來相對容易）。

• 對雙B產(chǎn)品進(jìn)行再次分類，分出雙B產(chǎn)品里的ABC產(chǎn)品，把雙B產(chǎn)品里面的AA產(chǎn)品提升為AA產(chǎn)品。

• 努力把CA產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為雙A產(chǎn)品

成本如何優(yōu)化？  

一道菜是由四料構(gòu)成，第一料為主料，第二料為配料，第三料是調(diào)料，第四料為輔料（佐料）。四料構(gòu)成了產(chǎn)品的成本，餐廳要分析產(chǎn)品是由多少四料承載起來的，計(jì)算比值=四料數(shù)量÷菜肴數(shù)量。比值越小，產(chǎn)品的毛利可控性就越強(qiáng)。

成本優(yōu)化，即對四料構(gòu)成進(jìn)行評估，盡量在更少的四料基礎(chǔ)上演化出更多的產(chǎn)品組合，這樣更有利于降低成本。

注：本文摘選自陳新時(shí)《一本萬利》